Бизнес-тренер рассказал, как изменилось поведение покупателей в 2026 г. и что компаниям нужно пересмотреть в работе с клиентами.личный архив Владимира Якубы

В 2026 г. привычные инструменты продаж работают уже не так эффективно, как раньше, а компаниям приходится пересматривать подходы к взаимодействию с клиентами. Об этом на своем семинаре в Екатеринбурге рассказал бизнес-тренер и автор книг по продажам Владимир Якуба.

После мероприятия он ответил на вопросы DK.RU и дал несколько практических советов предпринимателям.

Если говорить о трендах без привязки к конкретным отраслям, как изменились клиенты в 2026 г.?

― За последние несколько лет поведение клиентов изменилось в двух направлениях.

Во-первых, они стали более избирательными, экономными и рациональными. Об этом говорят, например, замедление роста маркетплейсов и снижение показателей в отдельных сегментах. Тот же туризм показывает более низкие результаты, чем в прошлые периоды: и дело не столько в том, что у людей стало меньше денег ― они стали меньше тратить и вести себя осторожнее.

Во-вторых, у покупателей растут требования к продавцам: им нужен более высокий уровень сервиса, более продуманное предложение. Спонтанных решений становится меньше — люди хотят выбирать осознанно и взвешенно. Если раньше кухню могли заказать довольно быстро, то теперь принимают решение не спеша, спокойно и последовательно.

Вы рассказывали о том, что в нынешних реалиях доверие стало новой валютой ― почему?

— Задумайтесь: если с вами выстроены хорошие отношения, вы можете продать товар на 3–5% дороже. Клиент понимает, что платит за снижение рисков, комфорт, помощь в решении возможных сложностей, психологическую поддержку и экспертное мнение.

По сути, он платит не столько роботу, сколько человеку. В эпоху автоматических звонков и искусственного интеллекта желание клиентов взаимодействовать с настоящими людьми будет только расти.

Приведу простой пример. Представьте, что клиент говорит вам: «Владимир, я подумаю».

Первый вариант ответа: «Над чем вы подумаете? Что хотите узнать дополнительно? Вам не хватает какой-то информации? Может быть, я отправил не все данные в коммерческом предложении?». Вы чувствуете, рождают ли такие фразы доверие?

А теперь второй вариант: «Да, конечно, обдумайте, взвесьте. У меня есть несколько вопросов, чтобы лучше понять вашу ситуацию. Правильно ли я понимаю, что в целом вы настроены положительно, но нужно разложить по полочкам некоторые детали?»

Допустим, клиент отвечает, что в целом все так. Тогда можно уточнить: «Вы планировали приобрести кухню? Как вам 3D-дизайн, который мы сделали?»

Клиент говорит: «Нормально».

Следующий вопрос: «А как будете взвешивать решение? Расскажите в двух словах».

Он объясняет, что будет советоваться с семьей, например с супругой. Можно уточнить и другие детали — допустим, что он думает о выдвижных ручках, которые вы предложили.

В каком случае больше ощущение, что вы доверяете человеку? В первом, когда менеджер произносит роботизированные фразы по скрипту, или во втором, когда постепенно пытается по-настоящему разобраться в потребностях клиента?

Во втором случае менеджер лучше понимает человека, дает ему больше рассказать и может точнее отреагировать на его ситуацию. Именно так и возникает доверие.

Как можно развивать этот навык в переговорах?

― Я бы выделил пять главных принципов.

Первый — держать слово. Более того, важно заранее обозначать, что вы будете выполнять договоренности. Например: «Сергей Леонидович, скажу прямо: если мы с вами договорились, то работаем именно на этих условиях. Они будут действовать в течение трех месяцев, как мы и обсудили». Это демонстрация надежности.

Второй принцип — быть предсказуемым. Это значит, что вы заранее объясняете клиенту, что будет происходить. Например: «Сергей, сейчас я коротко расскажу, какие вопросы задам и к чему мы сможем прийти. Объясню, как будет развиваться процесс, чтобы вам было комфортно, вы могли сориентироваться и спланировать рабочие дни». Так собеседник понимает, чего ожидать и как будет вести себя менеджер.

Третий принцип — говорить честно, особенно когда правда неудобна. Допустим, вы допустили ошибку или что-то пошло не так. Не нужно увиливать. Можно сказать: «Сергей, возникла ситуация, о которой мне не очень комфортно говорить, но я объясню все как есть. Мне позвонили логисты: во время поставки возникли сложности. Сразу скажу, что задержка составит четыре дня, а возможно, даже семь. Мне не хочется обещать один-два дня, поэтому говорю честно — четыре-семь. Понимаю, что подробности вам не так интересны, но проблема возникла на нашей стороне. Мы постараемся найти способ пойти вам навстречу. Я или моя команда допустили ошибку, и я рассказываю все как есть».

Четвертый принцип — слушать и понимать человека. Нужно задавать вопросы, реагировать на ответы и показывать, что вы услышали собеседника. Важно не просто дождаться своей очереди говорить, а действительно вникнуть в ситуацию клиента.

И пятый принцип — исправлять ошибки и брать ответственность за свои слова. Если вы что-то пообещали или сделали не так, нужно признать это и исправить, а не перекладывать ответственность на других.

На каком этапе продаж компании чаще всего теряют клиентов?

— Первое слабое место — контакт. Если вы не установили связь с человеком, если разговор не сложился и «химии» не возникло, может показаться, что клиент потерян на этапе выявления потребностей или презентации решения. Но на самом деле вы проиграли уже в самом начале.

Второе слабое место — работа с возражениями. Когда клиент говорит, что дорого, важно уточнить: «С чем вы сравниваете? По сравнению с чем цена кажется высокой?» Не стоит отмахиваться от сомнений или раздражаться.

То же самое с фразой «Я подумаю». Вместо того чтобы формально ответить и закончить разговор, можно сказать: «Конечно, обдумайте. У меня есть несколько уточнений». Если клиент говорит, что дорого, предложите спокойно обсудить этот вопрос и задайте дополнительные вопросы.

Обратите внимание: в таких ситуациях я снова возвращаюсь к выявлению потребностей и установлению контакта. Если разговор не складывается, возможно, вы так и не смогли наладить комфортное общение. «Химии» не произошло, и поэтому клиент не готов двигаться дальше.

Допустим, менеджеру кажется, что «химия» возникла, клиент проявил заинтересованность, а потом перестал отвечать на звонки. Что дальше?  

― Если клиент не отвечает, не стоит сразу убеждать себя, что это не ваш клиент и нужно просто идти дальше. Причин может быть несколько: он уже работает с другим поставщиком, продолжает обдумывать решение или вы ему не понравились. Это три наиболее распространенных варианта.

В такой ситуации я рекомендую последовательность из пяти шагов.

Первый — позвоните со своего номера. Если клиент не ответил, переходите ко второму шагу: напишите сообщение. Например: «Сергей, добрый день! Как вы? У меня появилась одна идея…». И дальше коротко объясните, что именно предлагаете обсудить.

Третий шаг — попробуйте позвонить с другого номера. Можно начать так: «Сергей, добрый день! Решил набрать вас с личного номера. У меня есть одна идея».

Четвертый шаг — попросите коллегу связаться с клиентом со своего телефона. Например: «Я вместе с Владимиром курирую это направление и решил вам позвонить». Возможно, лично у вас с клиентом не сложился контакт, а с другим человеком разговор пойдет лучше.

Наконец, пятый шаг — попробуйте креативный способ коммуникации. Если вы уже знакомы с клиентом, напишите ему короткое сообщение, а потом отправьте видеокружок.

Все пять вариантов, по моему опыту, могут дать около 70% конверсии именно в дозвон. Это не означает, что 70% клиентов обязательно купят — речь о том, что с ними удастся связаться. На практике показатель может быть и выше. Попробовать все способы можно за три-четыре минуты, даже если дозвониться не получится. А если разговор состоится, дальше уже можно работать с ситуацией.

Многие путают настойчивость с навязчивостью. Настойчивость — это когда вы с юмором и легкостью говорите: «Владимир, я снова решил набрать ваш номер. Надеюсь, вы не ругаете меня заочно». В этом есть уверенность, но нет давления. Навязчивость звучит иначе: «Владимир, добрый день! Это Виктор из компании «Промстрой Плюс». Я снова хотел позвонить и узнать, может быть, вы все-таки рассмотрите наше предложение?». Следом человек может начать предлагать еще что-нибудь, не замечая, что собеседник уже устал от контакта.

Чувствуете разницу? Внутри клиент может думать: «Ну сколько можно?» Но вслух он вежливо скажет: «Знаете, нам неинтересно». А когда положит трубку, скажет: «Он уже достал». Это означает, что вы были навязчивы, а не настойчивы.

По вашему мнению, насколько корректно в наши дни общаться с клиентами посредством голосовых сообщений или видеокружков?

— Здесь все индивидуально. Не нужно руководствоваться жесткими правилами — ориентируйтесь прежде всего на то, какой формат комфортен и удобен клиенту.

Если вы уже знакомы со своим клиентом, у вас случались личные встречи, созвоны и переписки, не стоит бояться кружочков в Telegram, аудиосообщений и других современных форматов.

Главное — задумайтесь о том, насколько вы интересны и разнообразны для собеседника. Когда вы идете на свидание, вы стараетесь шутить, придумываете интересный маршрут, выбираете место для прогулки или ресторан, предлагаете сходить в кино. Вы стараетесь быть интересным человеку. Почему же в общении с клиентом все ограничивается фразами «Здравствуйте, вы приняли решение?» или сообщением «Когда вам можно перезвонить?». Не будьте настолько скучными.

С чего начать, если компания хочет пересобрать отдел продаж в 2026 г.?

—  Если вы владелец бизнеса или руководитель отдела продаж и хотите пересобрать отдел, запомните шесть букв — это аббревиатура «АСПЕКТ», которую мы используем в компании «Yakuba Consulting» для построения отдела продаж.

А — анализ. Нужно разобраться, что происходит в компании: какие есть критерии работы, документация, книга продаж и система обучения.

С — структурирование и систематизация. Сначала оцениваем, где царит беспорядок, а затем наводим порядок.

П — продажи и повторные продажи. Изучаем, как устроены основные продажи, повторные сделки, рекомендации и скрипты, а затем улучшаем эти процессы. Здесь находится одна из главных зон развития и обучения.

Остаются еще три буквы. Эти задачи могут казаться скучными и неинтересными, но они очень важны.

Е — единые стандарты: их нужно внедрить так, чтобы они были общими для всех сотрудников.

К — контроль. Его можно выстраивать с помощью искусственного интеллекта и человека. Сначала работает автоматизированный контроль, затем руководитель, РОП или, иногда, бизнес-наставник дополняет и корректирует результат.

Т — талант-менеджмент. Сотрудников нужно либо менять, либо развивать. Я выступаю за развитие, а если оно не дает результата — за замену.

Поделитесь лайфхаком, как найти сильного менеджера по продажам?

— Важно смотреть не только на профессиональные качества, но и на то, насколько кандидат управляем, безопаснен для компании, совместим с командой. 

А из множества профессиональных качеств я бы выделил способность быстро думать, реагировать и адаптироваться. Сегодня очень важно уметь оперативно реагировать и при этом мягко вести разговор. 

На собеседовании важно не ограничиваться общими вопросами. Попросите кандидата разыграть конкретную ситуацию и говорить от лица продавца. Например, представим, что он продает кофемолки, а я прихожу и говорю: «Я хочу вернуть кофемолку. Она мне не нравится». Попросите кандидата ответить так, как он ответил бы настоящему клиенту — прямо, без подготовки и заученных фраз. Так вы увидите, как человек справляется с неожиданной ситуацией, быстро ли соображает и умеет ли подстраиваться под собеседника. 

Читайте также на DK.RU: Выгорание персонала — бич эпохи гиперпродуктивности. Как остановить кризис?